高杠杆炒股
羽绒服是公认的过冬基础装备，它蓬松、厚实，裹上身就像被温暖的云朵包裹。但如今，这种安全感正在消散。
一方面，大品牌都在卷“高端”，售价动辄2000元起步，营销费远比充绒量高；另一方面，买到一件合格的平价羽绒服却越来越难。
两三百元的白牌靠不住，几千元的大牌又值不起。为了不被“价格刺客”精准命中，消费者不得不精打细算：研究水洗标、对比男女款克重、套用性价比公式，甚至有人开始自制。即便如此，关于羽绒服的陷阱依然无处不在。
那么，一件平价羽绒服的合理价格到底在哪？我们究竟是为保暖付费，还是为混乱的市场买单？
文 |郑思芳
运营 |泡芙
羽绒服，越来越难买了
降温前，熹熹就埋头在电商平台为即将到来的冬天挑选羽绒服，让她没有料到的是，自己首先遭遇的不是选择困难，而是精准的“价格刺客”。
她将同品牌一款短款羽绒服的男女款详情页并列打开，屏幕上的数字让她惊讶：女款最大码，充绒量标注为120克；而男款最小码，充绒量却达到了195克。更令人费解的是，用料多出60%以上的男款，价格反而便宜了几十元。
同款羽绒服，女款充绒量更少，价格却没有更便宜，这并非孤例。在波司登某款羽绒马甲上，同样的尺码，女款充绒25克，男款和儿童款则充绒38克，而三者的售价相同。对于这种男女不同，大多数解释是“女款设计要讲究线条美观，充绒多了显臃肿”。但这种说法让熹熹无法接受：“凭什么我们花同样的钱买到的绒更少？”
▲ 售价相同的羽绒马甲，女款充绒量最低。图 /访谈者提供
这次发现，让熹熹不再局限于女装区，转而研究起男款的小码。最终，她为男友和自己各买了一件男款短羽绒服。她拿到手的那件，充绒量近200克，面料是更耐磨的户外材质，内侧还有实用的插手袋，价格在280元左右。虽然是今年买的三件里最贵的一件，但性价比也是最高的。而以往，她在直播间买过的近200元的白牌女款羽绒服，不仅严重跑绒，拆开看里面多是丝绒，根本不保暖。
熹熹的经验远不止“买男装”这一条，她掌握着一套不被大众熟知的“性价比密码”。她关注微博上那些专门发布优惠信息的博主，还加入各种粉丝群，就为了从中获取品牌官方店的优惠券信息；她研究平台大促的规则，掐着时间抢券、凑满减、充值购物金。通过这套方法，她以228元的价格拿下了一件森马的长款羽绒服（日常价459元），而群里更有厉害的姐妹只花了174元。
▲ 熹熹会通过各种方式获得最大的折扣。图 /访谈者提供
买到心仪价格的羽绒服当然也让她付出了一些“代价”，比别人更多的时间和精力成本，光是看评论、找优惠券就花了差不多一两天的时间。
然而能随时蹲点抢优惠券的人还是少数，越来越多人开始研究羽绒服的数据。从前买羽绒服，看厚度、摸手感、试保暖。现在，还要研究水洗标：含绒量必须是90%以上，充绒克重短款不能低于150克、长款最好超过200克，蓬松度要600+。还有人研究出一套公式，通过“绒子含量×蓬松度×充绒量”得出的数值进行保暖度的比较，数值大的保暖效果会好一点。但即便如此谨慎，依然可能踩坑。
愿意花钱的消费者，也未必能如愿。有人在实体店接连买到三件“飞丝”填充的羽绒服，单价近800元。所谓“飞丝”，是粉碎的羽毛梗，几乎没有绒朵的保暖性，成本极低。商家用它们填充，再贴上“白鸭绒”的标签，利润便能翻上几倍。
于是一部分人决定将主动权彻底收回手中，自购羽绒，启动家用缝纫机，开始自制羽绒服。最直接的好处是用料实在且省钱。杜雨为自制的一件长款羽绒服算了笔账：三防布料120元，300克蓬松鹅绒210元，加上辅料纸样，总成本控制在300多元。看着品牌们动辄上千元的价格，她暗叹自己立省千元。
但即使自制，也并不是完全符合心意。原本杜雨满怀期待地购入“梦幻紫”布料，到手却发现“灰了吧唧”，除此之外，工艺也并不像买来的成品那么完美，布料的裁片和包边都让她有些头疼，最失败的还是口袋的拉链以奇怪的形状拱了出去，怎么看都有些不顺眼。
还有一批年轻人开始转向高校羽绒服。今年冬天，中国人民大学一款“书记严选”的“人大红”羽绒服上线后，有几款迅速断码，官方小程序因访问量过大而一度瘫痪，价格看起来不输平价品牌，优惠后长款899元、短款399元、童款200元。
除此之外，中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒大学等院校的羽绒服也曾卖断货。以北京电影学院75周年限定款为例，充绒量最高达600克，师生校友价1099元。而市面上相似款羽绒服充绒量为400克左右，价格却还多出了500元左右。
▲ 中国人民大学“人大红”羽绒服。图 /小程序截图
然而，这股热潮之下也暗流涌动，巨大的需求催生了复杂市场。就读北京一所高校的大学生黎煦，刚入冬时就和室友们商量拼团买羽绒服，连她外校的朋友听说了，也来找她团购买羽绒服。拼团需要等人数、等工期，最终她以500多元的优惠价购入，但等她最终收到那件S码长款羽绒服时，却有些失望。
这款羽绒服因为版型紧绷、厚重又不够柔软而穿着场景有限，一般只有她下楼取外卖时能派上用场，穿着短裤短袖从热烘烘的寝室出来，羽绒服够长一披就能下楼，然而一旦出门，过长过厚的羽绒服反而成了麻烦。后来她才明白，标着高校Logo的羽绒服货源混杂，并非都来自官方团队，她正好踩雷买到了没那么耐穿的款式。
于是，一场成本高昂的“试错”开始了。年轻人穿梭在直播间和电商平台，凭借主播的言语、模糊的镜头和寥寥几张详情页，判断一件未曾谋面的羽绒服是否值得。退货成为常态，理由五花八门：色差巨大、实物太薄、面料廉价、版型奇怪，或者单纯就是“没有想象中的暖和”。这些细微的落差，足以让一件衣服被拒之门外。即便是一些正规品牌直播间，退货率也能高达70%-80%。买羽绒服也从一次简单的购物，逐渐变成了一场令人疲惫的扫雷游戏。
一件羽绒服的成本到底多少？
在庞大的服装产业里，羽绒服处于一个极其特别的位置。它与温度紧密绑定，是季节性最强、受天气波动影响最直接的服饰之一。同时，它也是最“唯物”的一种服装，价值高度依赖于一种天然动物纤维——羽绒。这与T恤、牛仔裤等品类截然不同，后者工艺相对成熟稳定，而羽绒服的品质，则从源头就被鸭、鹅的品种、生长周期、取绒部位所决定。
正因如此，羽绒服的产业链漫长且复杂，羽绒服的核心在于“绒”，看起来透明却也深不可测。
▲ 羽绒服的核心在于“绒”，看起来透明却也深不可测。图 /视觉中国
一件羽绒服，成本几乎可以从时下的羽绒价格推算得出。在平湖做羽绒服生意的忠哥告诉每日人物：“鸭绒和鹅绒，成本正常情况下差一倍左右。”
以一件充绒200克的短款为例：若使用时价50万元一吨的鸭绒，羽绒成本是100元；若用100万元一吨的鹅绒，成本则是200元。“这件衣服做出来，其他都一样，整件衣服鸭绒、鹅绒的成本就差这100块钱。”加上50到100元不等的加工费，以及面料、辅料，一件合格鸭绒服的成本在200～250元之间，鹅绒服则在300～350元上下。这笔账，行业里人人都心知肚明。
鸭绒和鹅绒的价格差异源于生长周期。“鹅一般要半年以上，现在工业化养殖后也要80到100天。但鸭子40天就直接杀了。”更短的生长周期意味着鸭绒朵更小，蓬松度更低，保暖性也相对较差。更明显的差异是，鸭绒容易产生异味。鸭绒的绒朵里面毛细血管里残留的油脂更多，一旦受潮就会发酵发臭。而鹅绒即使穿三五年，也不会有明显味道。
除此之外，任何源头上的风吹草动，都会沿着这条漫长的产业链迅速传导至末端。近几年，羽绒价格的波动堪称“过山车”。国产中端品牌羽绒服主播肖一慕告诉每日人物：“2022年的时候，羽绒（90绒：羽绒含量达到85%以上的高品质羽绒）大概二三十万元一吨，现在普遍涨到57万～60万元一吨，翻了一倍。”
忠哥也有体会，今年10月是羽绒服制作的旺季，鸭绒价格也从三十几万元每吨飙升至六十来万元一吨。除了羽绒服的需求增长、鸭子约40天的固定生长周期限制了供应弹性，还有人在源头囤积羽毛原材料进行炒作。这导致了一个怪象：下游成衣因库存压力在降价“内卷”，而上游原料成本却在不断飙升。
生产环节同样不透明。忠哥主要做线上羽绒服生意，在平湖有自己的代工厂为他供货，在他看来，“工厂自己不会作假，做假的反而是下单的人”。如果下单的商家以“50绒”（绒子含量仅50%）的成本价要求生产，却让工厂挂上“90绒”的吊牌，那么一件成本悬殊的衣服，在消费者眼中迅速拥有了“合规”的身份。“50绒当90绒卖，鸭绒当鹅绒卖，这种是没有人去监控的。”
更恶劣的还有“胶水绒”，用工业胶水将粉碎的羽丝粘合成朵，初期蓬松，洗涤后胶质溶解，保暖性瞬间大幅下降。这些手段，让普通消费者即便手持水洗标，也难辨真伪。
市面上也曾经出现过各种花里胡哨的营销，让消费者挑花了眼。鹅绒与鸭绒的性能差异被一些人夸大至“一鹅抵三鸭”，而实际上，两者最根本的差异在于气味和耐久性，成本差则简单体现为每件百元左右。更值得玩味的是颜色营销。互联网长期鼓吹“白鸭绒更优”，导致消费者形成固有偏见。
但现实可能恰恰相反。忠哥告诉每日人物：“从保暖性来说，（灰白鸭绒）没啥区别，反而灰鸭绒会更好一些。”因为灰鸭多为散养，生长周期更长，绒朵品质可能更佳。品牌在深色面料中也会普遍使用成本更低的灰鸭绒，但营销风向却扭曲了大众认知。
新的营销概念也在不断被制造。主播肖一慕提到，一些羽绒原料厂凭借“溯源码”等营销噱头抬高了身价。而这种“被抬起来”的原料，最终成本会转嫁给追求“品质”的消费者。
款式上的故事同样如此。今年流行的“泡芙款”所采用的轻薄面料，实际上是羽绒服行业内胆用了多年的便宜常见面料。“（网红）直播肯定是要有噱头去讲，把这个东西讲得很高大上，你才卖得掉。”作为商家，肖一慕也只能无奈跟进市场被创造出来的需求。
▲ 今年流行的“泡芙款”所采用的轻薄面料，实际上是羽绒服行业内胆用了多年的便宜常见面料。图 /淘宝截图
于是，一个吊诡的局面形成了：决定羽绒服价值的核心——羽绒本身，其种类、颜色、产地的真实信息被营销话术层层包裹，变得模糊不清。而一些附加的、甚至与核心保暖性能关系不大的“故事”与“概念”，却被反复强调，成为定价的重要依据。
实际上，羽绒服同样是一种有“科学上限”的制品，其保暖性能并非与充绒克重简单画等号。在羽绒服行业内部，充绒量与面料、版型、绒子品质之间，存在一个经过计算的平衡点。
“现在互联网上，你标140克、150克，人家就觉得薄、觉得少。”忠哥发现，消费端对数字的盲目追求，正倒逼生产端进行一种“数字游戏”。为了在吊牌上呈现一个更具吸引力的高克重，一些产品会将羽绒大量充入帽子、领口甚至不适宜填充的接缝处。“大身里是充不进的，充进去绒朵被挤压扁了，保暖性反而下降。”他解释。
真正的品质逻辑在于均匀、恰当的填充。一件合格的羽绒服，需要根据不同部位的保暖需求与空间体积，计算出科学的分区充绒量，确保羽绒能在各自格仓中充分舒展蓬松。“短款一般充140克、150克就差不多了。如果一件短款动不动宣称200克、300克，那要么是用了蓬松度很差的低品质绒，要么就是填充失衡，数字虚高。”
平价羽绒服都去哪儿了？
成本与价值的脱节，直接导致了市场的极度混杂。整个羽绒服市场呈现出一种失序的“两头挤压中间”的格局。
一端是持续上探的高端市场。 波司登已将主力价格带牢牢锚定在千元以上，其“登峰”系列售价甚至直逼15000元。而Moncler、加拿大鹅等国际品牌，则将羽绒服定义为奢侈品，价格普遍在万元左右乃至数万元。除此之外，一些向高端转型的品牌如高梵，凭借聚焦鹅绒服和“奢牌平替”策略，成功将主力价位打入1000～3000元区间，并向更高价位试探。
▲ 高端市场的羽绒服定价在万元左右乃至数万元。图 /《在暴雪时分》
定价上涨的背后，有时并非因为原料奢华，而是为了对冲电商时代惊人的运营损耗。“一件衣服卖1000块，他不一定挣钱，还有可能是赔钱的。”肖一慕所在的羽绒服直播间，客单价低推流费也低，相比较之下，高客单价产品在平台的推广流量费用极高，可达一两百元一件，一旦遭遇退货，这笔钱便血本无归，退回的商品若有污损还需折价处理。因此，高价羽绒服成为一种筛选机制，圈定了购买力强、退货率低的客群，以覆盖高昂的渠道和风险成本。“首先我要赚到钱，其次我不能亏钱。”肖一慕说，“一半的因素是利润空间要高一点。”
另一端，是白牌与低价市场的血腥内卷。肖一慕见证了价格“大跳水”：2022、2023年，一件充绒150～160克的常规厚款能卖到399元，但“从2024年开始就不行，价格直接砍到了299元”，今年许多商家已是成本价在清仓。为了在价格战中存活，偷工减料成为一些商家最直接的手段。
而被两头挤压的，正是传统意义上的中端大众品牌。当波司登主品牌向上突破时，雪中飞与坦博尔、鸭鸭等品牌在300～800元的主战场进行着残酷的竞争。这些品牌虽尝试推出千元以上的高端系列，但热销款始终集中于平价区间。
如今却面临巨大挑战：向上，品牌力难以支撑溢价；向下，成本无法与白牌抗衡。忠哥深有体会：“下面有低端的一些假货在往上顶，399元、499元说鹅绒的；上面有像波司登、坦博尔这种大品牌的电商款也在降价吸引用户。我们中间品牌的生存空间就小了。”他不得不寻找夹缝中的定位，把今年流行的lululemon爆款“五个格”羽绒服做成鹅绒版，原版定价2000多元，而他的平替版定价只要600多元，以此避开与白牌的低价血拼，又不敢与品牌正面交锋。
在行业内，一条无形的等级秩序悄然存在：国际奢侈品牌站于塔尖，国产专业品牌居中，而海量的白牌和贴牌产品则构成了庞大基底。这种分化并非完全基于品质。在浙江平湖，全国最大的羽绒服产业带之一，这个格局体现得尤为具体。
忠哥也在这里经营着自己的羽绒服品牌，他告诉每日人物，“平湖以前有2000多家企业专注做羽绒服产业，以外贸订单和国内品牌代加工为主。”但如今，“批发市场的订单慢慢占据主导了，品牌订单反而少了。”这种转变意味深长。当产业重心从“代工生产”转向“批发市场”，这意味着标准和门槛更高的羽绒服少了，缺乏质量保证的白牌多了，对消费者来说，要选出一件好羽绒服，也更难了。
从生产和消费数据来看，今年的羽绒服市场并不算冷。根据中国服装协会数据，2025年前三季度，在服装行业整体产量下降的情况下，羽绒服产量同比增长6.21%，艾媒咨询的调查报告也显示，近四成受访者在今年购买了羽绒服，较去年同期的两成近乎翻倍。
但从整个产业链看，上游原材料暴涨导致生产端利润承压，不同渠道和商家的感受都存在着温度差。品牌们也正在从一个同质化的保暖品市场，加速分化为走“高端”路线与“极致性价比”并存的格局。
尽管终端销售数据强劲，作为全国最大羽绒服产业基地之一的浙江平湖，其批发市场在今年11月的传统旺季却“略显平淡”。许多商家和忠哥一样，在备货阶段普遍趋于保守，采取“小单快反”模式，不过多追求单量也不容易积压库存。
生意不好做，肖一慕在销售端也有直观感知：“2021年、2022年、2023年的时候，电商很好做，单场4个小时的GMV大概可以拉到100万元左右。”但到了今年，“滑坡滑得挺厉害的，单场能过个10万元，已经算正常水平了。”行情的冷却让前几年因乐观预判而积压的库存，成了今年悬在许多商家头上的利剑。一半的商家在清仓求生，另一半则在追逐瞬息万变的爆款，如“排骨款”或“大牌平替”，试图抓住最后一波流量。
在这一片混乱中，本应成为定海神针的“新国标”（GB/T 14272-2021《羽绒服装》），其现实影响却颇为复杂。新国标用“绒子含量”取代了过去的“含绒量”，标准更为严格，本来能更真实地反映羽绒品质和保暖性能，却在“下有对策”中，无法杜绝造假可能。
▲ 新国标用“绒子含量”取代了过去的“含绒量”，无法杜绝造假可能。图 /视觉中国
新国标最重要的影响或许发生在消费端。“它像一堂全民科普课，提升了消费者对羽绒服参数的关注度。”肖一慕说。人们开始认真研究“绒子含量”“蓬松度”和“充绒克重”，试图通过这些数据穿透营销话术，触摸产品的真实价值。这把更精准的“标尺”，在缺乏有效监管和透明信息的市场环境中，反而可能加剧了信任危机。因为造假的环节并未消失，只是变得“更专业”了，水洗标可以按照新国标的规范虚假标注，“50绒”也可以被一些商家们标成“90绒”。
于是，消费者眼前出现了一个分裂的画面：一边是标价数千元、讲述着品牌与工艺故事的高端羽绒服；另一边是直播间里喊着“地板价”“源头工厂”的百元单品。而那个曾经可靠、实惠的中间地带，用料扎实、价格公道、品牌有保障的羽绒服，正在急速收窄，变得难以寻觅。
“想知道真假除了拆开羽绒服没有其他办法了，因为水洗标也能造假。”熹熹在直播间买羽绒服踩过雷，自那之后，她买羽绒服只敢看“品牌”。这里的“品牌”，并非指高溢价的时尚符号，而是指那些“想要长期深耕下去”的名字——无论是大众知名品牌，还是认真经营的自主小众品牌，总好过造假几乎没什么成本的白牌。
熹熹还有一个挑选原则，如果一个低调的品牌突然铺天盖地请明星、打广告，就说明溢价上来了，那就意味着要被她排除在选择之外了。
（文中黎煦、肖一慕、杜雨为化名）
参考资料：
1.艾媒咨询 《2025年中国羽绒服市场发展状况与消费行为调查数据》
2.中国服装协会《2025年前三季度中国服装行业经济运行分析》
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